导语
本来平平无奇的小包子，2021年竟然迎来了一波发展高潮。
夜包子、现卖现包、地产大佬跨界开包子铺……各类新锐品牌迭出，掀起了一阵阵排队狂潮。
包子品类的创业风口要来了吗？
本文看点：
1.包馔夜包子为什么能从成都“一夜爆火”到上海？
2.李与白包子铺为何开业就封神？
3.地产大佬为什么也开始卖包子？
4.包子品类的创业风口来了吗？
近半年来，不少餐饮人都明显感觉到，包子热起来了。
从夜宵摊起步的包馔夜包子，从成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海创下排队4~5个小时的壮举，并在创立一年的时间内就开店160 。
在疫情中诞生，同样在成都起步的李与白包子铺，一间65平米的小店每天可卖出近六千个包子，其凭借着超高的人气在短时间内迅速崛起，成为当地包子品类超级代表。
地产大佬也被包子的魅力征服，跨界卖包子。前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆在北京国贸开了家“包子铺”，主打“包子 咖啡”，名人效应让他的小店很快走红，同时他的小店还做起了团餐的生意。
为何平平无奇的包子突然有了网红属性？包子品类要爆发了吗？这些出圈的品牌新秀都做了哪些创新之举，对创业者有什么启发意义呢？
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全国大连锁包子品牌寥寥
事实上，包子品类本身就隐藏着极大的潜力。相关数据统计，目前我国早餐市场规模可达2万亿，但虽然早餐品类众多，包子却是独占鳌头。
虽然包子在早餐场景拥趸众多，但包子并不局限于早餐场景，午餐、晚餐、夜宵都可以卖。同时，包子自带刚需属性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易标准化规模化生产，易于复制，连锁化、品牌化的潜力很大。
包子资本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成为“中国包子第一股”，就给了行业从业者无数希望。
巴比创立于2003年，以早餐场景切入，主打人均4~6元的手工鲜肉包，很受上班一族的青睐。2020年，巴比以3000家门店和近10亿元人民币的年营收成功敲钟上市。截至2021年12月底，巴比门店达到了3800 ，总市值高达86亿元。
但巴比之外，包子这个优质的品类赛道跑出的全国性知名品牌却很少。导致这种状况的原因是一部分老字号品牌发展较慢，像狗不理、庆丰包子铺、鼎泰丰、小杨生煎、老盛昌汤包馆等品牌，均具有一定的知名度，但开店数都不多，最多的庆丰也才270多家门店的体量。
还有一部分原因是因为包子品牌大都是在区域发展很好的“地头蛇”，还未成功扩张至全国。比如早阳鲜包，门店主要集中在长三角地区；三津汤包，门店1100 ，主要分布在广东区域；拥有700 店的和善园，门店主要在江苏省内。还比如青露馒头聚焦于南京，甘其食则深耕杭州。
相比较而言，1800 的老台门汤包和早阳鲜包，门店已扩展到全国多个省份，但二者在品牌建设方面的表现平平。
即便成功上市的巴比，在全国有3800 门店，但其门店也主要集中在江浙沪，第二大区域广东也只有不到300家门店。据了解，巴比2019年的收入里，有超过90%来自江浙沪，华北和华南只占收入的1%和7%。
观察君认为，包子的全国性品牌难做的主要原因，在于口味制约，各地有各地的口味偏好，所以跨区域发展有一定障碍，很多品牌能顾及到标准化，似乎就很难兼顾本地化，而兼顾好本地化，却又很难统一标准。跨区域经营对品牌的产品研发和稳定供应能力的要求比较高，这也是为什么包子品牌鲜少出现全国性连锁的重要原因。
但这一现状在2021年迎来了破局之势。观察君发现，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都销量很好，到了上海也大受欢迎，这种味型创新就很好地打破了各地的口味壁垒；还有的品牌从团餐上做突破，把包子的零售属性发挥到极致，更是开辟了一片新蓝海。
下面观察君就来具体分析三个包子黑马品牌2021年的突出表现，为包子行业的后续发展提供一些参考思路。
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反其道行之，早餐包子夜里卖
代表品牌：包馔·夜包子
包馔夜包子，顾名思义，是卖夜包子的，营业时间主要在晚上到凌晨。2020年国庆期间，从成都九眼桥酒吧街区一个露天夜宵摊起步，以川渝巴蜀风味， “川味麻辣小笼包”为主打产品。
但是这个品牌的爆火却不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起来的，当时上海门店创下了排队4、5个小时的纪录。在上海走红后，这个品牌就开启了加盟模式，门店如雨后春笋般迅速在全国各地铺开。
△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。
红餐品牌研究院数据显示，从2020年11月到2021年12月底，13个月的时间内，已经开出了130 门店，平均下来一个月开出了10家新店，如今其门店覆盖了20省42城。
一个餐饮观察人士总结道：“夜包子的差异化很强，夜包子在这个市场上没有竞争对手，该他火。”
确实，通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖，这或是它能火的最主要原因。
这个创意是怎么来的？其联合创始人赵铁军，在一次公开活动上给出了答案，首先包子本身这个品类好，历史悠久、受众广泛。当要做这个品类时，他们发现，早晨吃包子吃的其实是个寂寞，“包不出特别好吃的包子，即便包出来了，吃的人也是囫囵吞枣，吃不出个所以然，但是晚上就有足够的时间。”而成都的夜经济很繁荣，这给了品类创新不可或缺的土壤。
所以，他们就把经常出没在夜里，18-33岁的这群人作为自己的目标消费人群，然后通过产品创新、场景创新等举措吸引他们，聚焦到这个细分消费市场。
创始人姜华也有类似的说法，“看上去我们的竞品是做包子的友商，实际我们是用包子跨界拓展夜宵市场。”
△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。
以上就是夜包子的来历，但突然爆火也是两位创始人始料未及的，刚开始进驻魔都时，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他们不是要爱惜身材吗？”“他们吃得惯麻辣包子吗？”可没想到，最终包馔却在上海一炮打响。
除了打时间差，观察君发现，包馔还有一些经营策略也可圈可点：
（1）产品结构简单，易复制。
包馔只卖3款包子：招牌麻辣包、网红火锅包、香菇肉酱包，除此之外有番茄牛腩汤、萝卜牛腩汤两款汤，和秘制蘸料、私家泡菜。整体sku不到10个，除了包子是现包现蒸之外，其他都可以预制，而且包子的馅料也是可以预制的，易于标准化。
（2）火锅味包子独一份，差异点明显。
包馔包子主打的川味麻辣味型，已经被川菜和火锅证明非常具有侵略性，容易打开市场。而且火锅味的包子在市场很少见，有明显记忆点，再加上麻辣味型有成瘾性，也容易引发话题。
值得一提的是，不少打过卡的网友，在评论中都有提到包馔的调味料：“辣中有甜，一点都不辣，但能瞬间把口味提升几个层次”“空口吃了一只平平无奇，蘸了料就发生了突变，有火锅汤底的香气”“蘸不蘸辣椒汁，就是两个东西”……
甚至有人认为秘制辣椒油是包馔走红的秘密。观察君认为，包子里吃出了火锅香味，无疑给顾客留下了深刻的记忆点。
另外，上海的不少消费者都提到，包馔的包子，皮很软，是用发面做的而不是死面，这种包子在北方很常见，可是上海卖得最多的是用死面做的小笼包，所以这也是包馔的一个差异点。
△包馔·夜包子，图片源于品牌官网。
（3）主打现包现蒸鲜吃，制造烟火气，产生羊群效应。
虽然以外带为主，但包馔却在二十多平的小小档口现包现蒸，由六七个员工同时操作，这可最大程度地展现出烟火气的场景，这是品牌的一大卖点，不过同时也可能导致人工成本较高。
此外，现包出餐较慢，在一定程度上造成了排队等待的盛况，加上食客的从众心理与“一包难求”的稀缺性，进一步引发了跟风打卡，同时包子不外卖，更加剧了这种稀缺性。不过，也有很多网友质疑其是在搞饥饿营销。
（4）只外带不堂食，降低投资门槛。
包馔是从夜宵摊起步的，后来门店都以档口形式存在，面积20~30平米，以外带为主，没有堂食，大大节省了店面投资成本。而且包馔采取了桶装外带形式，像肯德基的全家桶一样，方便顾客边走边吃，比拎着食品袋要显得高级很多，这也是它的一个升级点。
（5）启用流行色蓝色作为VI的主色调。
包馔的VI色是2021年最流行的克莱因蓝，门店火爆可能跟这个关系并不大，但至少说明它懂得追随年轻人的潮流。在品牌建设方面，明显比一般包子铺更有设计感。
（6）营销加持，引发病毒式传播。
包馔在上海火爆之后，品牌趁机向全国造势，诸如“排队3小时，黄牛卖到1000元一笼”的说法，屡屡出现在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶当初在上海打响第一炮那般，很多网友都是因其排队很厉害才前去打卡的。
但“包馔现象”也同样引发了类似“网红品牌能火多久”的质疑，观察君翻看最近的点评，发现上海已经基本上不排队了，网友说，“之前人多得吓人，现在随到随买。”
观察君认为，包馔目前快速扩张有一定风险。比如夜宵定位市场是否足够大？包馔在成都发家时是一个夜宵的定位，在上海火爆跟当地夜经济同样繁荣或许有关，那在其他地方晚上营业，市场足够大吗？观察君看到有的地方是晚上8点之后营业，有的是6点，有的则是下午4点。
最近看到其创始人姜华在受访时提到，门店会增加早餐时段来拉长营业时长，一些下沉市场也可以做全天，应该就是为了应对观察君提出的这个风险。
另外，包馔在成都发家的定位是物美价优，一笼的价格是9元，到了上海、深圳涨到15、16元，差不多每个2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一个，但个头比包馔的大一倍。因此不少上海的消费者在评价里提到性价比不高。但即便不在一线城市，在郑州，包馔的一笼包子也涨到了12元。出了成都的包馔似乎已经脱离了物美价优的特质，还能复制成都的高人气吗？
此外，品牌快速跑马圈地也会有管理风险。也有不少行业内人士认为包子的口味容易被模仿，早餐夜卖也会被容易照搬，因此，包馔目前的这些差异点终成不了品牌强有力的护城河，包子的连锁化发展关键还是取决于供应链的成熟度。
不过，总的来说，没有两把刷子，很难在上海这样的餐饮高地站住脚跟，包馔夜包子至少证明了自己的实力。
它也像一道亮光，打开了餐饮人的思维：是否可以打破固有思维，用营运时间的差异化打开市场；是否可以突破原有常规馅料的限制，用当下流行的口味包装传统主食？餐饮人可以用这样的思路重新审视一遍我们身边的很多小吃，或许能发现一些新的商机。
3
包子 咖啡，打开早餐团餐的想象力
代表品牌：毛大庆包子铺
另一家最近比较火的包子品牌是毛大庆包子铺。没错，就是优客工场创始人毛大庆（去年，优客工场登陆美股上市，成为“联合办公第一股”），万科前副总裁，地产圈响当当的人物。
△毛大庆包子铺，图片源于品牌官微。
我们来看看这家包子铺有什么特别之处。
1、包子 咖啡，聚焦写字楼白领
毛大庆卖包子，自然要和一般包子铺不同。除了店面装修更加美观，一点都不像传统的包子铺，品类也有创新。
从店铺介绍来看，主打鲜肉咸蛋包、椒气包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鲜肉包等6款包子，品类比较简单，其中鲜肉咸蛋包比较有特色，市面上少见，其他款比如鲜肉包、豆腐包是常见款，但命名挺有意思。
同时店铺强调产品“现做、现蒸、现磨”，但在档口看不到“现做”的过程，应该是在央厨包好运到门店现蒸的。
除了包子外，还提供小米粥、豆浆和凉菜等传统早餐食品，还可以选择多款现磨咖啡，比如黑芝麻拿铁、拿铁、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆浆”这种常规操作，不得不说，“包子配咖啡”在国贸这样留洋海归居多的CBD商圈，丝毫没有违和感，总之是照顾到了年轻人对早餐的多元化需求。
从选址和咖啡产品不难看出，毛大庆包子铺聚焦的是办公室白领人群。
△包子配咖啡，图片源于毛大庆微博。
2、套餐售卖，覆盖午晚餐
从定价方面来看，包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黄包较贵，分别为6元和8元。现磨咖啡的价格在18-22元。
此外，店内还推出各种套餐，比如元气满满双人餐、素食主义套餐等，20元套餐包含3个包子和咖啡/豆浆及凉菜。这样的价格不算便宜，但在北京的CBD国贸，这样的早餐价格也在上班族的接受范围之内。
3、开辟团餐蓝海市场
虽然目前只有一个小档口，但毛大庆包子铺的野心并不局限于国贸及周边的商务白领们。据毛大庆自己的官方微博透露，包子铺接受团餐预定。
在试营业期间，就连续两周为国贸里的一家大律所供应早餐，100份“包子 咖啡”。从下图微博“900个包子团餐”中也能看出，其团餐业务发展得很顺利。除此之外，它的外卖小程序上，也有团餐预定的宣传界面。
提起团餐，大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事实上，早餐因为种类少、可标准化规模化生产，才是团餐经营的一个着力点，早餐里的包子、咖啡、豆浆几乎是国人的早餐标配，同时都是高标准化产品，可规模化销售。
可以说，毛大庆的包子铺锁定早餐团餐市场大有可为，市场半开放、客源密集、消费频次高，潜力无穷。再加上毛大庆在地产和商界的影响力，业务更容易展开，同时也能迅速打开品牌知名度，拉动更大流量。
4、发力新零售，全城配送 卖调料
团餐之外，毛大庆包子铺还侧重于新零售。
首先是11月6日开通线上外卖，顾客可以通过小程序下单，早8:30到晚6:30，配送范围北京CBD国贸五公里范围内。紧接着20天以后，开通了全城送，北至望京，西到月坛、南到南四环、东到传媒大学，全程都可以配送。
一个小包子铺要做“全城配送”，听起来似乎不太切实际，因为很少有顾客会点一个10多公里的包子铺，但毛大庆包子铺却这样做了。观察君认为，一方面可能确如毛大庆本人在微博中所说，为了给一部分冲着“毛大庆”名字想要光顾的粉丝一份福利，“不远千里”也要尝鲜这份网红包子的年轻人也许很多。
另一方面，则传递出毛大庆包子铺对零售渠道的重视，先用这家档口测试市场，未来有针对性地拓店，哪个区域的订单量高优先在哪个区域开店。
此外，还有一个比较有意思的事情是，它的外卖同时上线了罐装零售的“秘制辣椒油”。20块一罐，上面贴的是“毛大庆包子铺”的标识，这是在其他小店很难见到的。把辣椒油做成零售装，也再次印证了毛大庆包子铺在零售渠道的野心。
堂食、外卖、团餐、零售，这才真正是把一个小店吃干榨净。总的来说，毛大庆没有选择连开几家门店，用规模打品牌，而是用一家“小档口店”打磨模型，做尝试，这样的好处是风险可控，遇到问题好调整，也能探索出更多的餐饮可能。
无论是“包子配咖啡”这两个品类的碰撞，还是“团餐”的打法、餐饮新零售的尝试，地产大佬跨界所做的这些创新之举，也给包子创业者提供了一些新思路。观察君也会持续观察这种新模式未来的可能性。
△毛大庆包子铺，图片源于品牌官微。
4
传统包子铺升级重做
代表品牌：李与白包子铺
同样是起步于成都的一家包子铺——李与白，则主打川味酱肉包，去年6月在桐梓林北路开了第一家门店，如今短短一年半的时间，已经开了80多家门店，发展速度可见一斑。
这个李与白到底是什么来头，为什么一开即火？
观察君专访了品牌创始人白通，经过一番深聊才发现，李与白包子铺能火并非偶然，而是厚积薄发的结果，创始团队做了十多年的中餐，从4年前就开始谋划做包子，直到去年疫情期间，多家中餐店亏损，就把这件事提上了日程。他们也没想到能做火，现在复盘来看，白通认为，李与白主要做了几件事来升级了传统包子铺：
1、手工现包现蒸，全明档展现安全烟火气
在白通看来，传统的包子铺要不是夫妻老婆店，门店环境脏乱差；要不卖的是工业包子，工厂做好运到门店只蒸一下，味型一般。而他们要做的是有品质感、有烟火气、有品牌的包子铺。因此，李与白一改之前没环境的传统包子铺形象，把手工现包现蒸的全过程用明档展示，而且蒸笼尽量靠外面，让顾客看得见感受得到放心和市井气。
其实白通认为，手工现包并不是最重要的，最重要的是传递给顾客安全放心的理念。李与白包子铺最初的店招是：不敢卖便宜，包子3元。就是希望他们的产品在消费者心中建立一个认知，“肉馅是绝对没问题的”。除了用明档展示现包现蒸，在门店环境上，也遵循一个标准：干净、整洁、卫生。
△李与白包子铺，图片源于品牌官网。
2、升级产品，馅料又鲜又多
李与白包子铺主打的是川味酱肉包，酱肉包在四川很常见，李与白在味型上做了调整，更偏向于四川达州的风味。从市场反馈来看，李与白包子铺是很受消费者喜欢，比如成都桐梓林首店一天最多能卖出近6000个包子，而且需要排队四五十分钟才能买得到。
不过观察君发现，他家的包子被市场认可，还在于两个小秘密。
一是包之前才拌蔬菜。包子的肉馅是在工厂加工好的标准化馅料，到门店后再现切现配蔬菜，比如酱肉包是蒸之前才拌葱，这可很好地保持食材的新鲜度。
而他们的素包子则在门店拌馅，这也不会影响整体包子口感的稳定性，因为门店中酱肉包销量占80%，素包只是搭配售卖。
二是包子大小有文章。成都市面上的传统包子大概85g/个，李与白的包子只有70g左右，但是内馅却丝毫未减，只是包子的面皮更薄了，所以看上去比别家的包子小，因此有顾客质疑贵，但李与白坚持这样做。因为同样大小，传统包子铺不会放这么多馅儿。
△李与白包子铺，图片源于品牌官网。
白通说，想让顾客能一口咬到汁，皮薄的包子才更好吃，即便会带来一些质疑，但还是坚持做他们认为的好吃、有品质感的包子。
3、包子 面条，做一日三餐快餐店
虽然是包子铺，但李与白的产品结构里还有另一个爆品——面条。从门头的slogan里能看出：包子就要现蒸，臊子就要现炒。因为一开始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少，所以就把面条作为午餐的主打品。
据白通说，包子一日三餐都卖，中午稍弱，面条主要在中午和晚上售卖。包子基本都是外带，堂食的顾客主要点面条。
因为团队有16年的中餐经验，产品研发可以说是他们的强项，通过他们自己的研发，面条已经可以做到当天发面当天用，而酱料的底味料都是工厂做好的，到门店只需要告诉师傅添加辅料的先后顺序，炒多少秒就行了，通过这样的方式也能做到标准化出品。
目前，其门店有炸酱面、牛肉面、猪肝面、肥肠面等种类，再加上凉虾、粥等小吃，目前整体sku保持在20个左右。
△李与白特色杂酱面，图片源于品牌官网。
4、时机很重要，升级与时俱进
升级传统夫妻老婆包子铺，其实现在看来，这没什么稀奇的，观察君也看到市场上很多人都在这么做，甚至光成都，目前就有十几个主打手工现包的包子品牌，但他们终究都是后来者，很难再复制李与白的火爆了。
这也是白通认为的，李与白能火最关键的因素——时机，他们踩中了去年疫情之下广大消费者对干净、放心包子的极大需求，“那个时候，大家正好需要一家有品牌有品质的包子铺”，手工现包、明档展示，这些恰好切中了当时的消费痛点。
除了上述这些成功因素，观察君认为，李与白能快速发展，主要还得益于成熟的供应链，正是得益于他们十多年中餐的积累，才能有如今的爆发。据白通说，未来品牌战略方向是扎根西南，把四川这个根据地市场做好，再往外拓展。
小结
从上述三个品牌案例中，我们不难发现，包子品牌出圈的秘密都离不开创新，主要体现在以下几点：
1、颠覆包子的早餐属性，扩展消费场景，拉长营业时长。
谁说午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合适。上述三家都不局限传统包子的消费场景，而是“一网打尽”，尽可能拉长营业时长。为了午餐卖包子，还开发了搭配的小吃和饮品，毛大庆包子铺还设计了套餐，就更方便了。李与白包子 面条的创意也是很开脑洞，其实品类融合没有那么多禁忌，“包子 咖啡”也丝毫没有违和感，只要消费者买单，没有什么不可能。
2、现包现蒸，升级产品品质。
上述品牌与大部分传统包子铺最大的不同点，就是均打出“现包现蒸”的口号，目前市场上很多连锁包子铺卖的都是冷冻包子，而随着消费升级，消费者越来越倾向于选择手工的、有温度的产品，尤其是通过全透明厨房，让消费者看见现包的过程，这样的产品就更具有价值感了，对比之下谁又会去选择工厂包子呢？
品质升级还体现在馅料更新鲜，口味更独特。比如李与白酱肉包蒸之前才拌葱；包馔研发了独一份的火锅味包子。除了主打包子，连搭配的饮品都十分讲究，比如毛大庆包子铺里卖的咖啡都是现磨的，这跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比，品质感立马就上来了。
3、品牌化、连锁化运营
新兴包子品牌从一开始就不是冲着开一两家店去的，比如包馔、李与白，都十分重视品牌建设，除了最基础的门店环境升级，在品牌的视觉系统（VI）和话语系统（口号等）都会经过精心设计，同时在品牌传播方面懂得投入。
同时，从产品结构、门店模型到供应链，都考虑的是标准化连锁化发展的配置，所以，他们的一家门店火爆之后，很快就复制开出更多店出来。
4、开发包子团餐的新蓝海
早餐团餐市场还是一块未被充分开发的处女地，毛大庆用“包子 咖啡”来切入这个市场，无疑给创业者提供了一个绝好的模板。
这些创新举措构建了上述品牌差异化的立足点，但最终谁能笑到最后，关键还取决于供应链的成熟度。事实上，我们都知道包子的标准化和零售化属性都很强，但全国性品牌却寥寥，如文章开头所说，表面上是各地有一定的口味壁垒，实际上还是供应链能力。
就比如巴比，成功上市背后其实是它的供应系统能支持全国扩张，具体就表现在它的包子种类是非常丰富的。据了解，巴比允许加盟商销售的面点分为必选和可选两种。比如包子，前12个品种是必须卖的，另外还有6个品种，门店可以在订货系统上自选。
唐僧肉包卖得不好那就不要进货，可以多卖点人参果包，巴比中央工厂的产品库里有250多个品种，各地的门店就可以灵活调整自己的口味风格。这样一来，每个社区居民都觉得巴比能够理解本地口味。
据不完全统计，巴比食品的自建工厂不少于3家。2021年10月份，巴比食品南京工厂封顶。其在官微中提到，“在南京地区建设新工厂是公司的经营目标之一，不仅可进一步增加公司产能，提升产品供应能力，还扩大了公司冷链配送半径，使产品配送区域得到有效延伸。”
由此可见，包子品牌想要全国化发展，供应链建设将是最大的竞争要素。新秀品牌们在门店端开创了一条和巴比完全不同的道路，也引领了一波模仿跟风，给品类发展注入新的活力，但后端也得能匹配全国扩张的野心。
观察君认为，随着包子热起来，后来者越来越多，竞争也变得更加激烈，更加考验品牌的运营管理和产品迭代的能力。再加上那些已经有几百家店的优秀区域品牌，在新品牌新模式刺激下必然生发出更强的斗志，可以预想，未来一两年，包子市场会更加活跃，投资热潮说不定也将来临，对创业者来说机会也将至。
设计 | 黄李辉
参考资料：
1.客单价15元的夜包子疯狂开店，是小生意奇迹，还是“网红套路”？| 餐企老板内参；
2.昔日地产大佬“转战”包子店，刚开就火了 | 职业餐饮网；
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